![SPOKE ABOUT #5 — « Notre industrie est en train de s'effondrer » : avec Frédéric Raillard (Fred & Farid, [Ai]magination)](https://res.cloudinary.com/dvmnkhq1s/image/upload/f_auto,q_auto:best,w_1920/zuxqsvnubcr05hg79w3p)
Pour ce cinquième épisode de SPOKE ABOUT, Jérôme Duchamps reçoit Frédéric Raillard, cofondateur de l'agence Fred & Farid et fondateur d'[Ai]magination, le premier studio 100 % IA de la publicité. Entrepreneur avant d'être publicitaire, il a construit en vingt ans un parcours créatif entre Paris, Shanghai et New York. Son diagnostic est sans détour : l'industrie publicitaire vit une crise existentielle, et l'intelligence artificielle en est à la fois le symptôme et le remède.
« We need AI, but AI needs us » : bien plus qu'un slogan
La formule résume la conviction de Frédéric Raillard et la raison d'être d'[Ai]magination. L'IA est devenue indispensable pour produire, tester et itérer. Mais sans intention, sans regard et sans sensibilité humaine, elle ne produit rien qui compte. La machine a besoin des créatifs pour avoir quelque chose à dire.
Précurseurs de l'IA dans la publicité, Fred & Farid défendent une approche qui remet le génie créatif au centre, plutôt que de chercher à le remplacer.
Une industrie en crise existentielle
Le titre de l'épisode donne le ton. Pour Frédéric Raillard, le modèle historique des agences est à bout de souffle : fin du modèle du retainer, précarité croissante des structures, marges cachées de la post-production mises à nu par l'automatisation.
L'échange ouvre aussi le débat sur le malaise d'un secteur qui peine depuis longtemps à défendre sa propre valeur face aux annonceurs et aux grands groupes.
La vraie idée ne représente que 10 à 15 % du travail
C'est l'un des constats les plus marquants de l'épisode : dans une campagne, l'idée elle-même ne pèse qu'une petite part du travail total. Le reste relève de l'exécution, de la production et de la coordination, précisément ce que l'IA accélère et automatise.
La conséquence est directe : l'enjeu n'est plus de facturer du temps de production, mais de valoriser l'idée créative à sa juste valeur. Un défi de modèle économique autant que de posture.
« L'intelligence est gratuite » : un changement de civilisation
Quand l'intelligence devient accessible à tous, instantanément et à coût quasi nul, ce qui faisait la rareté d'un profil change de nature. Frédéric Raillard y voit un véritable changement de civilisation : la définition même de l'intelligence, et donc de ce qu'est un bon créatif, a changé.
Chacun doit alors chercher son avantage compétitif face à la machine : ce qu'il apporte et que l'IA ne sait pas produire seule. Pour lui, l'entrepreneur de demain est celui qui maîtrise l'IA.
Le goût, dernier rempart face à la machine ?
Le créatif doit-il encore savoir dessiner ? Le goût est-il inné ou culturel ? L'épisode explore ces questions en profondeur, en convoquant notamment la peintre Hilma af Klint, figure d'une artiste en avance sur son temps. Frédéric Raillard rappelle pourtant une spécificité du métier : le génie publicitaire vit dans le présent, et le time to market compte autant que la vision.
Dans un monde où chacun peut générer des images en quelques secondes, le goût, la sensibilité et le discernement deviennent les vrais marqueurs de la valeur créative. Au risque de voir émerger deux mondes à deux vitesses, et une forme d'élitisme créatif.
Les agences de demain : agents IA et « chief correct officer »
Face à cette disruption, Frédéric Raillard esquisse les trois structures d'agences qu'il voit émerger. Il décrit des organisations où des agents IA interviennent à tous les étages, avec une automatisation de plus en plus poussée de la chaîne créative.
Il pose aussi une question provocante : demain, le directeur de création laissera-t-il sa place à un « chief correct officer », chargé de juger, valider et ajuster ce que produisent les machines ?
Géopolitique de l'IA, creator economy et festivals
La discussion s'élargit au contexte mondial : la place de la France dans la course à l'IA et la bataille du protectionnisme numérique entre la Chine et les États-Unis. Elle aborde aussi la creator economy et ce qu'elle annonce d'un retour du physique et du réel.
Alors que la France vient d'être élue pays le plus créatif au monde à Cannes, Frédéric Raillard porte un regard critique sur des festivals qu'il juge pris en otage par les grands groupes. Il interroge enfin le droit d'auteur du prompt, l'avenir des festivals de cinéma, et désigne ce qu'il considère comme le vrai point de bascule technique de la vidéo IA : la character continuation, soit la capacité à garder un personnage cohérent d'un plan à l'autre.
Ni hype, ni rejet : la voie médiane
Au fil du jeu des citations, des dilemmes éthiques sur l'usage de l'IA en agence et du « bullshit detector » appliqué aux punchlines de l'IA, Frédéric Raillard défend une position nuancée. Ni emballement aveugle, ni rejet de principe : une voie médiane, lucide sur les risques comme sur les opportunités.
Le récit du parcours international de Fred & Farid, de l'ADN marin breton au choc culturel de la Chine, apporte un éclairage plus personnel sur l'entrepreneuriat et sur la place de l'humain dans un monde où la machine avance très vite.
Écoutez l'épisode
Retrouvez ce cinquième épisode de SPOKE ABOUT (1 h 30) en version audio et vidéo :
En résumé
Dans le cinquième épisode de SPOKE ABOUT, Frédéric Raillard, cofondateur de Fred & Farid et fondateur d'[Ai]magination, décrit une industrie publicitaire en crise existentielle dont l'IA est à la fois le symptôme et le remède. Il défend l'idée que la machine a besoin des créatifs (« We need AI, but AI needs us »), rappelle que l'idée ne représente que 10 à 15 % du travail et doit être mieux valorisée, constate la fin du modèle retainer et la précarité des agences, et estime que le goût et la sensibilité deviennent les vrais différenciateurs quand « l'intelligence est gratuite ».
FAQ
Qui est Frédéric Raillard ?
Frédéric Raillard est cofondateur de l'agence de publicité Fred & Farid et fondateur d'[Ai]magination. Entrepreneur avant d'être publicitaire, il a mené pendant vingt ans des projets créatifs entre Paris, Shanghai et New York.
Qu'est-ce qu'[Ai]magination ?
[Ai]magination est le premier studio 100 % IA de la publicité, fondé par Frédéric Raillard. Il repose sur la conviction « We need AI, but AI needs us » : utiliser pleinement l'IA sans renoncer à l'intention et au génie créatif humains.
Pourquoi l'industrie publicitaire serait-elle en train de s'effondrer ?
Selon Frédéric Raillard, le modèle historique des agences est remis en cause : fin des contrats de retainer, précarité des structures, automatisation de la production et disparition des marges de post-production. L'IA accélère une crise déjà à l'œuvre, tout en offrant les moyens d'en sortir.
L'IA va-t-elle remplacer les créatifs ?
Pas selon lui. L'IA automatise une large part de l'exécution, mais l'idée, le goût et la sensibilité restent humains. Le rôle du créatif évolue : maîtriser l'IA, trouver son avantage compétitif et savoir juger ce que produit la machine.
Où écouter SPOKE ABOUT #5 ?
L'épisode est disponible sur Apple Podcasts en audio et sur YouTube en vidéo, avec un chapitrage complet des sujets abordés.
Et vous, comment valorisez-vous l'idée créative à l'heure où l'exécution devient presque gratuite ? Discutons-en.