Pour ce sixième épisode de SPOKE ABOUT, Jérôme Duchamps reçoit Leïla Salimi, directrice de la communication de la BRED Banque Populaire et membre de son comité exécutif. Une position d'observation rare : celle d'une annonceuse qui déploie l'IA à grande échelle dans une banque, pilote ses agences et assume des campagnes entièrement générées. Son message tient en une phrase : automatiser, oui, mais sans renoncer à la créativité, à l'audace et à ce qui fait la singularité de nos métiers.
Une communication de l'Hexagone à l'Asie et au Pacifique
La BRED est une banque bien plus internationale que son image ne le laisse penser. Leïla Salimi pilote une communication qui va de l'Hexagone à l'Asie et au Pacifique, et revient sur ce paradoxe d'une marque forte en France mais encore méconnue à l'international.
Elle raconte aussi le quotidien d'une directrice de la communication et ce que change l'entrée au comité exécutif : une place à la table où se prennent les décisions, et une responsabilité différente sur la marque.
« Intelligence artificielle, communication artificielle » : émerger face à l'infobésité
La nouvelle plateforme de marque de la BRED, construite en alignement avec Banque Populaire et l'agence Rosa Paris, pose une question devenue centrale : comment émerger dans un flux de contenus saturé, au moment précis où l'IA permet à tout le monde d'en produire davantage ?
La formule de l'épisode résume le risque : à force d'intelligence artificielle, on peut vite produire de la communication artificielle. Celle qui coche toutes les cases, mais ne dit plus rien de singulier.
De ChatGPT à BREDGPT : industrialiser un usage sécurisé
Dans une banque, la question de la confidentialité des données n'est pas négociable. La BRED a donc déployé BREDGPT, son assistant interne, pour offrir un usage sécurisé à ses collaborateurs plutôt que de laisser chacun bricoler avec des outils grand public.
Leïla Salimi décrit honnêtement la trajectoire : un premier effet waouh, suivi de premières déceptions. Et la fin d'un mythe tenace, celui du contenu « prêt à publier » : l'IA produit une base de travail, pas un livrable fini.
IA Factory, ambassadeurs et cas d'usage concrets
L'IA est entrée dans tous les métiers de la banque, bien au-delà de la communication — jusqu'à la salle des marchés. Pour structurer cette adoption, la BRED s'appuie sur une IA Factory, un réseau d'ambassadeurs et des cas d'usage concrets plutôt que sur des grands discours.
Restent les freins réels : la formation, l'inégalité d'appétence selon les profils, et la gouvernance — jusqu'au comex. Leïla Salimi évoque aussi un effet de bord observé sur le marché : le retour des juniors chez les cabinets de conseil.
Demain, un agent IA pour chacun : qui est responsable ?
Si chaque collaborateur dispose demain de son propre agent IA, la question de la responsabilité devient centrale. Qui valide, qui signe, qui répond de ce qui est produit et publié ? Dans un secteur aussi régulé que la banque, la réponse ne peut pas rester floue.
C'est aussi là que se dessine ce que l'humain fera toujours mieux que la machine : arbitrer, contextualiser, assumer un choix.
Madagascar : une campagne 100 % IA en 15 jours
L'exemple le plus concret de l'épisode : une campagne pour Madagascar entièrement réalisée en IA, en quinze jours. Un délai et un coût hors d'atteinte d'une production classique.
Le plus intéressant n'est pas la prouesse technique, mais le parti pris : la BRED a choisi d'assumer le 100 % IA, avec une mention explicite sur les affiches. Leïla Salimi revient sur les retours du public, et annonce une prochaine campagne de notoriété construite sur le même principe.
Quand tout le monde a les mêmes outils, qu'est-ce qui fait la différence ?
C'est la question qui traverse tout l'épisode. Si chaque marque et chaque agence dispose des mêmes modèles, la technologie cesse d'être un avantage concurrentiel. Ce qui différencie redevient alors l'idée, le point de vue, le jugement et l'audace.
La campagne jeunes de la BRED face aux néobanques illustre bien cet enjeu : se démarquer ne se joue pas sur l'outil, mais sur le territoire que l'on décide d'occuper.
Ce que les annonceurs attendent désormais de leurs agences
Le rapport aux agences change. Côté annonceur, les attentes se déplacent : moins de temps passé sur l'exécution, plus de valeur sur la réflexion et la différenciation. L'épisode aborde aussi un sujet sensible et encore peu tranché : les comédiens, le droit à l'image et l'IA.
Le conseil de Leïla Salimi aux agences est direct : lancer une practice IA, se former sérieusement, et utiliser aussi l'IA pour le contrôle qualité des livrables. Aux juniors qui rejoignent un annonceur, elle rappelle que la curiosité et le sens critique comptent autant que la maîtrise des outils.
Redonner sa place à l'humain
Le fil rouge de l'épisode : le vrai tournant de l'IA n'est peut-être pas technologique, mais humain. La technologie ouvre de nouvelles perspectives, les idées et les choix restent les nôtres.
Un échange sincère et concret sur ce que l'automatisation change — et sur ce qu'elle ne doit pas changer.
Écoutez l'épisode
Retrouvez ce sixième épisode de SPOKE ABOUT (53 minutes) en version audio et vidéo :
En résumé
Dans le sixième épisode de SPOKE ABOUT, Leïla Salimi, directrice de la communication de la BRED Banque Populaire et membre du comex, raconte le déploiement de l'IA dans une grande banque : BREDGPT pour un usage interne sécurisé, une IA Factory et un réseau d'ambassadeurs pour l'adoption, une campagne Madagascar 100 % IA produite en quinze jours et assumée comme telle sur les affiches. Elle alerte sur le risque de « communication artificielle » dans un flux saturé, rappelle que l'IA produit une base de travail et non un contenu prêt à publier, et défend l'idée que la différenciation se joue désormais sur l'idée, le jugement et l'audace, pas sur l'outil.
FAQ
Qui est Leïla Salimi ?
Leïla Salimi est directrice de la communication de la BRED Banque Populaire et membre de son comité exécutif. Elle pilote la communication du groupe de l'Hexagone à l'Asie et au Pacifique.
Qu'est-ce que BREDGPT ?
BREDGPT est l'assistant IA interne de la BRED. Il permet aux collaborateurs d'utiliser l'IA générative dans un cadre sécurisé, adapté aux exigences de confidentialité du secteur bancaire, plutôt que de recourir à des outils grand public.
Une campagne 100 % IA, est-ce que ça fonctionne vraiment ?
La BRED a produit une campagne pour Madagascar entièrement en IA, en quinze jours, et a choisi de l'indiquer explicitement sur les affiches. Une prochaine campagne de notoriété doit suivre le même principe.
L'IA remplace-t-elle les agences ?
Non, mais elle déplace les attentes. L'exécution se compresse, la valeur se concentre sur l'idée et la différenciation. Le conseil de Leïla Salimi aux agences est de lancer une practice IA et de s'en servir aussi pour le contrôle qualité des livrables.
Qu'est-ce que l'humain fait encore mieux que l'IA ?
Arbitrer, contextualiser et assumer un choix. Quand tout le monde dispose des mêmes outils, ce sont l'idée, le point de vue, le jugement et l'audace qui font la différence.
Et vous, où placez-vous la frontière entre ce que vous automatisez et ce que vous gardez humain ? Discutons-en.